Dí el nombre Lassie, y es muy probable que casi todo el mundo lo reconozca. No es casualidad. Es el resultado de años de construcción de marca consistente. Stramigo lleva varios años midiendo esto para la gama de arroz y cereales de Lassie, y la ola más reciente lo confirma: el conocimiento de marca apenas puede subir más. La pregunta más interesante que responde esa misma medición es qué viene después, porque conocer una marca y comprarla son dos cosas distintas.
De conocido a elegido: cómo el conocimiento se convierte en compra
Ser conocido es un activo real, y el conocimiento de Lassie es prácticamente tan fuerte como puede llegar a ser en su categoría. Pero una marca que todo el mundo reconoce no es automáticamente una marca que la gente sigue eligiendo. El alto conocimiento logrado hoy tampoco es un activo fijo: hay que mantenerlo ola tras ola, especialmente a medida que entran en el mercado nuevas generaciones de compradores que aún no han desarrollado esa misma familiaridad. Una vez que el conocimiento es tan alto, el verdadero valor del tracker cambia: ya no se trata de demostrar que la gente conoce la marca, sino de explicar qué sigue separando el reconocimiento de una compra real, qué asociaciones de marca deben reforzarse, y qué barreras prácticas impiden que quienes ya conocen Lassie la elijan de todos modos.
La comodidad como palanca de crecimiento, a través de generaciones
Una de las respuestas más claras es la comodidad. Los hábitos de cocina han cambiado: hogares más pequeños, menos tiempo entre semana por la tarde, y más personas que buscan una comida que tarde minutos en lugar de una hora. La gama ‘Minuutje’ de Lassie, arroz de microondas listo en un minuto, su Nasi Goreng ‘Bijnaklaar’, arroz ya cocido y sazonado al que solo falta añadir los propios ingredientes, y sobres listos para comer directamente del envase, son respuestas directas a ese cambio. Los datos de seguimiento muestran que el atractivo no se limita a los compradores más jóvenes que buscan rapidez: los compradores mayores valoran esa misma facilidad, por sus propias razones, y la asociación con la comodidad se refuerza en ambos grupos a la vez. Esa combinación hace que valga la pena comunicar la comodidad de forma amplia y no limitada, y a la vez es una de las formas más naturales de llegar a los compradores más jóvenes que una marca necesita seguir conquistando.
“La investigación de marca no solo nos muestra dónde está la marca este año, también muestra si un cambio es una coincidencia o una tendencia real.”
“Usamos esos hallazgos directamente en nuestro plan de marketing y estrategia de marca: dónde invertimos el presupuesto de medios, cómo vinculamos de forma más eficaz a las generaciones más jóvenes con la marca, y cómo nos diferenciamos de las marcas blancas. La investigación no nos dice qué hacer, pero nos da la claridad necesaria para tomar las decisiones correctas.”
Paul StamResponsable de Marketing e Innovación, Ebro Foods
Qué elementos hay que medir y dirigir realmente
Tener control sobre una marca empieza por saber qué elementos dicen algo sobre su salud: el conocimiento, tanto espontáneo como sugerido, la preferencia, el comportamiento de compra, y un conjunto fijo de asociaciones de marca, racionales como la calidad y el precio, junto a otras más emocionales como la confianza y la familiaridad. En la práctica, eso significa no solo preguntar si la gente conoce Lassie, sino si la calificarían como ‘fácil de preparar’, ‘de buena calidad’, ‘fiable’ o ‘saludable’. Cualidades concretas y apropiables como estas son en las que una marca puede realmente actuar; una única puntuación de sentimiento abstracta no te dice qué hacer diferente el lunes por la mañana, saber cuál de estas cualidades se está fortaleciendo o desvaneciendo, sí.
Dos oportunidades que revela la investigación
Más allá del conocimiento y la comodidad, esa misma medición señala dos oportunidades concretas, que van mucho más allá de Lassie.
La primera es conquistar a las generaciones más jóvenes de forma más deliberada. Crecieron con muchísima más variedad de marcas que sus padres, y la lealtad construida durante décadas con compradores mayores no se traslada automáticamente. Productos como la gama ‘Minuutje’ y el Nasi Goreng ‘Bijnaklaar’ ya hablan su idioma, rapidez y comodidad que se ajustan a cómo realmente cocinan, pero la oportunidad está en decirlo de forma más directa: contenido de recetas, formatos y canales construidos alrededor de una cena rápida de una sola sartén para una o dos personas, en lugar de una comunicación pensada para la comida familiar con la que crecieron los compradores mayores.
La segunda es dar a la gente una razón, distinta del precio, para elegir la marca frente a una marca blanca. Las marcas blancas igualan cada vez más al arroz de marca en calidad, pero rara vez en el tipo de innovación de producto que representa el formato ‘Minuutje’, o en el sabor y la confianza que una marca construye a lo largo de los años. La oportunidad está en hacer visibles esas diferencias justo donde ocurre la comparación, en el envase y en el punto de venta, en lugar de asumir que la gente ya sabe por qué la opción de marca vale el coste adicional.
Juntas, estas dos oportunidades se reducen a la misma tarea: seguir mereciendo el conocimiento que Lassie ya ha ganado, especialmente entre las generaciones que todavía están construyendo su propia relación con la marca, y dar a la gente, sea de la edad que sea, una razón clara para elegirla frente a la alternativa justo al lado en la estantería. Para una marca tan conocida, esa es una buena posición de partida.
El cuestionario evoluciona, el núcleo se mantiene fijo
El propio seguimiento no es estático. En cada ola se eliminan algunas preguntas y se añaden otras, según lo que realmente haya que responder ese año. Lo que se mantiene fijo, deliberadamente, es el núcleo: las mismas preguntas de conocimiento, preferencia y asociación de marca, formuladas de la misma manera, ola tras ola. Ese equilibrio, ajustar los bordes mientras se protege el núcleo, es lo que hace que años de datos sigan dialogando entre sí en lugar de convertirse en una serie de informes inconexos. Cada ola se realiza entre más de 1.000 personas, de modo que un cambio entre olas refleja un movimiento real del mercado y no ruido en la muestra.
Lecciones para marketers
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1
Saber dónde está tu marca, no solo cuando algo va mal
Tener control sobre una marca significa no esperar a una evaluación de campaña o a una caída de ventas para descubrir cómo se percibe realmente. Una medición continua significa que la respuesta ya está ahí en el momento en que una decisión la necesita.
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2
Medir las asociaciones de marca de forma continua, no confiar en suposiciones
Las cualidades que la gente asocia con una marca cambian gradualmente, y a menudo de forma invisible desde dentro. La única manera de detectar ese cambio a tiempo, en lugar de descubrirlo después de que una campaña ya se haya construido sobre una suposición equivocada, es seguir midiendo el mismo conjunto de asociaciones, ola tras ola.
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3
Ajustar el rumbo según lo que muestra la investigación
Utiliza los hallazgos de cada ola como una entrada directa para tus planes de marketing: qué seguir haciendo, qué afinar, y dónde actuar de forma diferente en el año que viene. Un tracker solo rinde frutos cuando sus resultados realmente cambian un plan.
Para Lassie, la investigación de marca se ha convertido en algo menos parecido a un proyecto de investigación y más a un hábito de trabajo: una visión estructurada de cómo evoluciona la marca, sobre la que puede apoyarse cualquiera que tome decisiones sobre ella. Ese control, más que cualquier hallazgo aislado, es para lo que realmente sirve la investigación de marca continua.