Las campañas B2B suelen compartir un perfil familiar: funcionales y persuasivas en los detalles. Pero precisamente por eso tienden a difuminarse entre sí. Con la campaña ‘Tu copiloto para cobrar facturas más rápido’, Payt elige deliberadamente un camino distinto. Aquí el protagonista no es la interfaz ni la lista de funciones, sino una metáfora potente: un copiloto que te ayuda a rendir más rápido, con más inteligencia y más control, sin tomar nunca el mando. Creativamente, esto se traduce en una imagen difícil de olvidar: velocidad, trabajo en equipo y agudeza, con una clara división de roles entre piloto y copiloto.
Stramigo estudió cómo aterriza esta campaña y comparó los resultados con el benchmark de B2B/Software. El panorama general es positivo, y resulta especialmente interesante para los marketeros que trabajan en una categoría funcional: Payt demuestra que una elección creativa audaz puede generar reconocimiento y sensación de marca sin limitarse al lenguaje de producto. Al mismo tiempo, la investigación señala la mayor oportunidad de crecimiento: el vínculo entre la metáfora y ‘lo que Payt realmente hace’ podría aterrizar un poco más rápido y con más facilidad.
Destacar en una categoría gris: Payt rompe el patrón
Las primeras reacciones muestran de inmediato dónde gana Payt. La gente describe la campaña como “llena de acción”, “llamativa”, “original” y “diferente al resto”. Ese es exactamente el efecto que a muchas campañas B2B se les escapa: son informativas, pero rara vez memorables. Aquí ocurre lo contrario: las imágenes y la energía hacen que la gente siga mirando y se forme una opinión. Y ese “formarse una opinión” ya es valioso en sí mismo, porque demuestra que la campaña no pasa desapercibida.
En comparación con el benchmark de B2B/Software, Payt puntúa justo por encima de la media en ‘distintivo’. Puede parecer una ventaja pequeña, pero en esta categoría es significativa. Muchas marcas B2B comunican desde la misma lógica y usan palabras similares, lo que dificulta ganar cualquier espacio propio en la mente de alguien. La elección creativa de Payt evita que la campaña se sienta como un mensaje B2B genérico, y en su lugar le da un estilo y una historia propios.
El poder de la metáfora: el concepto se siente, no solo se explica
La elección de ‘copiloto’ funciona bien porque evoca de inmediato un rol. Como espectador, ves al instante: esto trata de estar al lado, ayudar, avanzar junto a ti y mantener el ritmo. Eso encaja con equipos financieros que necesitan adaptarse constantemente. La metáfora reconduce la promesa a una idea clara: Payt apoya, pero no toma el control.
En las respuestas, la gente capta bien el tono y la dirección. Palabras como “velocidad”, “ayuda”, “trabajo en equipo” y “mirar hacia adelante” se repiten una y otra vez. Eso es exactamente lo que quiere un marketero al construir una marca: que la gente devuelva, con sus propias palabras, algo que coincide con tu posicionamiento. El concepto está cumpliendo su función en las asociaciones.
Al mismo tiempo, este es también el momento en que una metáfora puede mostrar su cara opuesta. Parte de la audiencia todavía está descifrando exactamente cómo se conecta la imagen con Payt, o qué es Payt en realidad. Eso no tiene por qué ser negativo, pero sí exige un equilibrio inteligente: cuanto más fuerte es la imagen, más necesario es ayudar a fijar el significado de inmediato.
“Es valioso ver que los valores centrales que queríamos transmitir con esta campaña — distintividad, velocidad, anticipación y humor — son realmente reconocidos por el público objetivo. El siguiente paso es conectar ese reconocimiento de forma aún más clara, en el resto de nuestras actividades de marketing, con el papel de Payt como copiloto financiero que ayuda a las organizaciones a tener más control sobre la gestión de sus cuentas por cobrar y a cobrar facturas más rápido.”
Sanne de VriesDirectora Global de Marca y Operaciones, Payt
Una base sólida, con margen para que el ‘vínculo con Payt’ aterrice más rápido
En resumen, aquí hay una base sólida: Payt es percibida como distintiva y original, y la campaña activa asociaciones que encajan con la promesa de marca. El margen de mejora está principalmente en la ‘velocidad de traducción’: ¿con qué rapidez entiende alguien que aún no conoce Payt qué hace la marca y por qué es relevante para él?
En el benchmark, B2B/Software suele puntuar de media algo más alto en factores como valoración y credibilidad. No es de extrañar: buena parte de la comunicación B2B está diseñada para tranquilizar y explicar de inmediato. Payt opta deliberadamente por más energía y tensión. Como consecuencia, parte de la audiencia necesita un momento para cambiar de marcha, o encuentra la campaña recargada. También se observa que algunas personas describen la campaña como “confusa” o dicen que no ven la conexión de inmediato.
Ahí es exactamente donde está la oportunidad, sin tocar el núcleo creativo. El ajuste de marketing rara vez es “más información”, sino más bien “algo a lo que aferrarse”. Un ancla concreta ya puede bastar: dejar más claro, y más rápido, que Payt es un software para la gestión de cuentas por cobrar y para cobrar facturas más rápido, y conectar eso directamente con la imagen del copiloto. Así la campaña sigue siendo igual de cinematográfica y distintiva, mientras el espectador depende menos del último instante para entenderlo todo. Para el B2B, eso puede marcar la diferencia entre “divertido y llamativo” y “esto es interesante, quiero saber más”.
Por qué esto importa para los marketeros
Payt demuestra que las campañas B2B no siempre tienen que apoyarse en la explicación y los argumentos. Incluso en una categoría racional, se puede construir una campaña que funcione como historia de marca, con un concepto reconocible y un universo visual que perdura. Precisamente porque muchos competidores compiten sobre todo con argumentos, una marca que se vuelve reconocible por su estilo e imaginería puede ganar ventaja más rápido en la mente del público objetivo.
Al mismo tiempo, es un caso realista del equilibrio que conlleva una campaña B2B más creativa: cuanto más fuerte es la capa creativa, más importa el momento de dar tu explicación. La investigación no apunta a un cambio de rumbo, sino a un ajuste fino. La campaña tiene atención y distintividad; con un vínculo un poco más rápido hacia producto y problema, Payt puede traducir esa energía de marca aún más directamente en comprensión, confianza e interés.
Lecciones para marketers
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1
Atrévete a ser reconocible en la imagen, no solo en tu promesa
En muchas categorías B2B, las promesas se parecen entre sí. ‘Más rápido’, ‘más inteligente’ y ‘más control’ ya son casi reclamos de categoría. Payt demuestra que se gana sobre todo siendo reconocible en cómo lo cuentas: un concepto que puedes resumir en una sola imagen, que se mantiene consistente. Si la gente describe tu campaña como “diferente al resto”, has dado un primer paso hacia un reconocimiento de marca que va más allá de una simple afirmación.
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2
Las metáforas funcionan mejor cuando las etiquetas de inmediato
Una metáfora capta la atención, pero también puede invitar a la interpretación. La investigación muestra que parte de la audiencia de Payt todavía busca el vínculo preciso entre imagen y producto. La lección no es evitar las metáforas, sino guiarlas más rápido: da contexto pronto sobre qué eres (software), para quién es (equipos financieros/empresarios) y qué resuelves (cobrar facturas más rápido, control sobre el flujo de caja). Así la creatividad se mantiene intacta, mientras el mensaje ‘encaja’ antes.
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3
La construcción de marca y la activación deben empezar juntas
Una campaña puede funcionar muy bien como construcción de marca y aun así activar de forma limitada si la relevancia no queda clara de inmediato. En B2B, ese primer umbral suele ser sencillo: ‘¿Esto es para mí?’ y ‘¿Qué gano yo con esto?’ La campaña de Payt ya tiene atención, así que la mayor oportunidad de activación no es gritar más fuerte, sino acortar el camino de la atención a la comprensión y de ahí a la curiosidad. Una vez que el espectador entiende más rápido qué hace Payt en concreto, el paso hacia buscar, hacer clic o considerar la opción se vuelve más pequeño por sí solo.
Payt demuestra con esta campaña que en B2B también se puede pensar en grande y con creatividad. Con algunos ajustes inteligentes en el vínculo entre la metáfora y la promesa de producto, este enfoque puede trabajar aún más a favor de la comprensión, la confianza y la curiosidad, mientras la campaña conserva su carácter llamativo y distintivo.