Étude : Payt se positionne comme un « copilote financier ». Une campagne B2B qui ose se démarquer

Les campagnes B2B partagent souvent un profil familier : fonctionnelles, et convaincantes dans le détail. Mais c’est justement pour cette raison qu’elles finissent par se ressembler toutes. Avec la campagne ‘Your copilot to get invoices paid faster’, Payt choisit délibérément une autre voie. Ici, ce n’est pas l’interface ou la liste de fonctionnalités qui tient le rôle principal — c’est une métaphore forte : un copilote qui vous aide à performer plus vite, plus intelligemment et avec plus de maîtrise, sans jamais prendre les commandes. Sur le plan créatif, cela se traduit par une image difficile à oublier : vitesse, esprit d’équipe et acuité, avec une répartition claire des rôles entre pilote et copilote.

Stramigo a étudié la réception de cette campagne et comparé les résultats au benchmark B2B/Software. Le tableau d’ensemble est positif, et particulièrement intéressant pour les marketeurs évoluant dans une catégorie fonctionnelle : Payt démontre qu’un choix créatif audacieux peut construire de la reconnaissance et un sentiment de marque sans se limiter au langage produit. En même temps, l’étude pointe la principale marge de progression : le lien entre la métaphore et ‘ce que Payt fait concrètement’ pourrait s’établir un peu plus vite et plus facilement.

Se démarquer dans une catégorie grise : Payt rompt le schéma

Les premières réactions montrent immédiatement où Payt l’emporte. Les gens décrivent la campagne comme “pleine d’action”, “accrocheuse”, “originale” et “différente du reste”. C’est exactement l’effet que ratent de nombreuses campagnes B2B : elles sont informatives, mais rarement mémorables. Ici, c’est l’inverse : l’imagerie et l’énergie donnent envie de continuer à regarder et incitent à se forger une opinion. Et ce “se forger une opinion” a déjà de la valeur en soi, car cela montre que la campagne ne passe pas inaperçue.

Comparé au benchmark B2B/Software, Payt obtient un score légèrement supérieur à la moyenne sur le critère ‘distinctif’. Cela peut sembler un avantage modeste, mais dans cette catégorie, c’est significatif. De nombreuses marques B2B communiquent selon la même logique et emploient des mots similaires, ce qui rend difficile de gagner ne serait-ce qu’une place distincte dans l’esprit de quelqu’un. Le choix créatif de Payt évite à la campagne de ressembler à un message B2B générique, et lui donne au contraire un style et une histoire qui lui sont propres.

La force de la métaphore : le concept se ressent, il ne se contente pas de s’expliquer

Le choix du ‘copilote’ fonctionne bien car il évoque immédiatement un rôle. En tant que spectateur, on voit tout de suite : il s’agit d’être à vos côtés, d’aider, d’avancer avec vous et de tenir le rythme. Cela correspond bien aux équipes financières, qui doivent sans cesse s’adapter. La métaphore ramène la promesse à une idée claire : Payt soutient, mais ne prend pas le contrôle.

Dans les réponses, les gens saisissent bien le ton et l’orientation. Des mots comme “vitesse”, “aide”, “esprit d’équipe” et “regarder vers l’avant” reviennent sans cesse. C’est exactement ce que recherche un marketeur qui construit une marque : que les gens lui renvoient, avec leurs propres mots, quelque chose qui correspond à son positionnement. Le concept fait son travail sur le plan des associations.

En même temps, c’est aussi le moment où une métaphore peut révéler son revers. Une partie du public cherche encore comment l’image se relie exactement à Payt, ou ce qu’est Payt au juste. Cela n’a rien de négatif en soi, mais cela appelle un équilibre intelligent : plus l’image est forte, plus il faut aider à en ancrer le sens immédiatement.

“C’est précieux de constater que les valeurs fondamentales que nous voulions transmettre à travers cette campagne — la distinction, la vitesse, l’anticipation et l’humour — sont effectivement reconnues par le public cible. La prochaine étape consiste à relier cette reconnaissance encore plus clairement, dans l’ensemble de nos autres actions marketing, au rôle de Payt en tant que copilote financier qui aide les organisations à mieux maîtriser la gestion de leurs créances et à obtenir le paiement de leurs factures plus rapidement.”

Sanne de VriesResponsable Marque et Opérations Globales, Payt

Un socle positif, avec une marge pour accélérer le ‘lien Payt’

En définitive, le socle est solide : Payt est perçue comme distinctive et originale, et la campagne déclenche des associations conformes à la promesse de marque. La marge de progression se situe surtout dans la ‘vitesse de traduction’ : à quelle vitesse quelqu’un qui ne connaît pas encore Payt comprend-il ce que fait la marque, et en quoi cela le concerne ?

Dans le benchmark, le secteur B2B/Software obtient en moyenne souvent un score un peu plus élevé sur des facteurs comme l’appréciation et la crédibilité. Rien d’étonnant : une grande partie de la communication B2B est conçue pour rassurer et expliquer immédiatement. Payt opte délibérément pour davantage d’énergie et de tension. Il en découle qu’une partie du public a besoin d’un instant pour changer de registre, ou trouve la campagne chargée. On voit aussi certains répondants décrire la campagne comme “confuse” ou dire qu’ils ne perçoivent pas immédiatement le lien.

C’est précisément là que se situe l’opportunité, sans toucher au cœur créatif. La solution marketing n’est presque jamais “plus d’information”, mais plutôt “un point d’ancrage”. Un seul ancrage concret peut déjà suffire : préciser plus vite que Payt est un logiciel de gestion des créances et d’accélération du paiement des factures, et relier cela directement à l’image du copilote. La campagne conserve ainsi tout son caractère cinématographique et distinctif, tout en réduisant la dépendance du spectateur au tout dernier instant pour tout comprendre. En B2B, cela peut faire la différence entre “amusant et accrocheur” et “c’est intéressant, j’en veux savoir plus”.

Pourquoi cela compte pour les marketeurs

Payt démontre que les campagnes B2B n’ont pas toujours besoin de s’appuyer sur l’explication et les arguments. Même dans une catégorie rationnelle, on peut construire une campagne qui fonctionne comme un récit de marque, avec un concept reconnaissable et un univers visuel qui marque les esprits. Précisément parce que de nombreux concurrents se disputent surtout le terrain des arguments, une marque qui devient reconnaissable par son style et son imagerie peut prendre une longueur d’avance plus rapidement dans l’esprit du public cible.

En même temps, c’est un cas réaliste du compromis qu’implique toute campagne B2B plus créative : plus la couche créative est forte, plus le moment de votre explication devient déterminant. L’étude n’appelle pas à un changement de cap, mais à un affinage. La campagne a l’attention et la distinction ; en reliant un peu plus vite au produit et au problème, Payt peut traduire cette énergie de marque encore plus directement en compréhension, en confiance et en intérêt.

Leçons pour les marketeurs

1. 1

   Osez être reconnaissable dans l’imagerie, pas seulement dans votre promesse

   Dans de nombreuses catégories B2B, les promesses se ressemblent. ‘Plus rapide’, ‘plus intelligent’ et ‘plus de maîtrise’ sont devenus quasiment des poncifs de catégorie. Payt montre que l’on gagne surtout en étant reconnaissable dans la manière de raconter : un concept que l’on peut résumer en une seule image, et qui reste cohérent dans la durée. Si les gens décrivent votre campagne comme “différente du reste”, vous avez franchi un premier pas vers une reconnaissance de marque qui va au-delà d’une simple promesse.

2. 2

   Les métaphores fonctionnent le mieux quand on les explicite tout de suite

   Une métaphore capte l’attention, mais peut aussi ouvrir la porte à l’interprétation. L’étude montre qu’une partie du public de Payt cherche encore le lien précis entre l’image et le produit. La leçon n’est pas d’éviter les métaphores, mais de les guider plus vite : donnez dès le début du contenu un contexte sur ce que vous êtes (un logiciel), à qui vous vous adressez (équipes financières/dirigeants d’entreprise) et ce que vous résolvez (paiement des factures accéléré, maîtrise de la trésorerie). La créativité reste ainsi intacte, tandis que le message ‘s’éclaire’ plus vite.

3. 3

   La construction de marque et l’activation doivent démarrer ensemble

   Une campagne peut très bien fonctionner en construction de marque et pourtant activer de façon limitée si la pertinence n’est pas immédiatement claire. En B2B, ce premier seuil est souvent simple : ‘Est-ce que cela me concerne ?’ et ‘Qu’est-ce que j’y gagne ?’ La campagne de Payt a déjà l’attention, donc la plus grande opportunité d’activation n’est pas de crier plus fort, mais de raccourcir le trajet entre attention, compréhension et curiosité. Une fois que le spectateur saisit plus vite ce que Payt fait concrètement, le pas vers la recherche, le clic ou la considération devient naturellement plus petit.

Avec cette campagne, Payt prouve que l’on peut aussi voir grand et créatif en B2B. Avec quelques ajustements intelligents dans le lien entre la métaphore et la promesse produit, cette approche peut travailler encore plus fort pour la compréhension, la confiance et la curiosité, tout en conservant le caractère accrocheur et distinctif de la campagne.