Med ‘Dé loterij van Nederland sinds 1726’ firar Staatsloterij 300 år av historia, inte genom en festlig uppräkning av årtal, utan genom en filmisk resa genom nederländsk historia. Tidsresan är både ett stilval och ett sätt att göra ett varumärkeslöfte konkret: ett varumärke som i generationer har varit ‘av Nederländerna’, medan människor fortsätter drömma om lycka.
Stramigo genomförde en effektmätning för kampanjen bland 300 nederländare. Vi undersökte tittarglädje, irritation, särprägel, trovärdighet, aktiverande kraft och helhetsbetyg, kompletterat med igenkänning och öppna svar för att förstå vad som driver resultaten.
Tittarna fångar jubileumsberättelsen direkt
De första reaktionerna visar att tittarna förstår intentionen. Vissa fastnar vid jubileet, andra beskriver framför allt upplevelsen. Svaren visar att tidslinjen upplevs som en berättelse, inte som en rad fristående scener.
“Med den här varumärkeskampanjen ville vi göra mer än att berätta 300 års historia. Jubileet var framför allt en chans att stärka Staatsloterijs varumärkeskraft ytterligare. Därför valde vi ett filmiskt grepp som visar att drömmar är tidlösa.”
“Det är fint att se att resultaten bekräftar att det kreativa valet inte bara uppskattas, utan också bidrar till en särskiljande position för varumärket. Det är i slutändan vad starkt varumärkesbyggande handlar om.”
Ivanka RubinghCampaign Manager Staatsloterij
Vad som gör kampanjen särskilt stark
Kampanjen får höga betyg och upplevs framför allt som behaglig att titta på. I en kategori där kommunikation lätt blir funktionell eller säljdriven är det en strategisk fördel: en kampanj som människor gärna ser klart har större chans att få budskapet att landa och lämna ett positivt minnesspår.
Särprägeln sticker också ut. Respondenter beskriver kampanjen som en vacker resa genom tiden, nästan som en film snarare än reklam. Den väcker dessutom relativt lite irritation.
Den här varumärkesfilmen är inte bara “vacker”: den presterar också starkt på aktiverande kraft. Det gör den inte till en ren säljmotor, men den minskar steget från passivt tittande till aktivt övervägande.
Möjligheter: huvudfilmen är lång, så korta versioner är avgörande
Den viktigaste möjligheten är praktisk: huvudfilmen är lång, och det passar inte varje kontaktyta. En lång version kan bygga berättelse, känsla och varumärkesvärld. Men varje touchpoint är inte ett lean-back-läge. Kortare versioner är därför en viktig del av effektiviteten.
En andra möjlighet rör den skepsis som nästan alltid finns kring lotterier. Kampanjen visar att filmiskt varumärkesbyggande kan spela en roll här. Trovärdigheten ligger inte under relevanta benchmarks, och öppna svar hjälper till att positionera varumärket som moget, tydligt och pålitligt.
Lärdomar för marknadsförare
- 1
Gör ett faktum till en berättelse så att människor spontant återberättar den.
Skillnaden mellan informativt och effektivt ligger i om människor själva upprepar kärnbudskapet med egna ord.
- 2
Planera för olika tittarlägen: långt för djup, kort för repetition.
En lång huvudfilm kan bygga en varumärkesvärld, men uppmärksamhet beror på kontext. Använd långa versioner där människor vill titta och korta versioner i snabba kanaler.
- 3
I skeptiska kategorier är varumärkesstil också en form av bevis.
Filmisk kvalitet, tydliga berättelselinjer och en lugn, pålitlig ton visar indirekt att varumärket tar sitt löfte på allvar.
Kampanjen visar att ett varumärke med historia inte behöver luta sig enbart mot nostalgi. När jubileet berättas som en engagerande tidsresa blir “har funnits länge” en emotionell berättelse om drömmar, hopp och igenkänning.