Sagen Sie den Namen Lassie, und die Chance ist groß, dass fast jeder ihn erkennt. Das ist kein Zufall. Es ist das Ergebnis jahrelangen, konsequenten Markenaufbaus. Stramigo misst das seit mehreren Jahren für das Reis- und Getreidesortiment von Lassie, und die jüngste Erhebung bestätigt es: Die Markenbekanntheit kann kaum noch höher werden. Die eigentlich interessante Frage, die dieselbe Erhebung beantwortet, ist, was danach kommt, denn eine Marke zu kennen und sie zu kaufen, sind zwei verschiedene Dinge.
Von bekannt zu gewählt: wie Markenbekanntheit zu Kauf wird
Bekannt zu sein ist ein echter Wert, und die Bekanntheit von Lassie ist in dieser Kategorie kaum noch zu steigern. Aber eine Marke, die jeder erkennt, ist nicht automatisch eine Marke, für die sich Menschen immer wieder entscheiden. Auch heute erreichte hohe Bekanntheit ist kein feststehender Besitz: Sie muss Erhebung für Erhebung neu erhalten werden, besonders da neue Käufergenerationen in den Markt eintreten, die diese Vertrautheit noch nicht aufgebaut haben. Sobald die Bekanntheit so hoch ist, verschiebt sich der eigentliche Wert der Erhebung: Es geht nicht mehr darum zu beweisen, dass Menschen die Marke kennen, sondern zu erklären, was Wiedererkennung noch von einem tatsächlichen Kauf trennt, welche Markenassoziationen gestärkt werden müssen und welche praktischen Hürden Menschen, die Lassie bereits kennen, trotzdem davon abhalten, sich dafür zu entscheiden.
Bequemlichkeit als Wachstumshebel, über Generationen hinweg
Eine der klareren Antworten ist Bequemlichkeit. Die Kochgewohnheiten haben sich verändert: kleinere Haushalte, weniger Zeit an einem Wochentagabend, und mehr Menschen, die eine Mahlzeit suchen, die Minuten statt einer Stunde dauert. Die ‘Minuutje’-Reihe von Lassie, Mikrowellenreis, der in einer Minute fertig ist, das ‘Bijnaklaar’ Nasi Goreng, bereits gegarter und gewürzter Reis, bei dem nur noch die eigenen Zutaten hinzugefügt werden müssen, und verzehrfertige Beutel, die direkt aus der Verpackung gegessen werden können, sind direkte Antworten auf diesen Wandel. Die Trackingdaten zeigen, dass die Anziehungskraft nicht auf jüngere Käufer beschränkt ist, die Geschwindigkeit suchen: Ältere Käufer schätzen dieselbe Einfachheit, aus eigenen Gründen, und die Assoziation mit Bequemlichkeit wird bei beiden Gruppen zugleich stärker. Diese Kombination macht es sinnvoll, Bequemlichkeit breit statt eng zu vermarkten, und sie ist zugleich einer der naheliegenderen Wege, die jüngeren Käufer zu erreichen, die eine Marke immer wieder für sich gewinnen muss.
“Markenforschung zeigt uns nicht nur, wo die Marke dieses Jahr steht, sie zeigt auch, ob eine Verschiebung ein Zufall oder ein echter Trend ist.”
“Diese Erkenntnisse nutzen wir direkt in unserem Marketingplan und unserer Markenstrategie: wo wir das Mediabudget einsetzen, wie wir jüngere Generationen wirksamer an die Marke binden, und wie wir uns von Handelsmarken abheben. Die Forschung sagt uns nicht, was wir tun sollen, aber sie gibt uns die Schärfe, die richtigen Entscheidungen zu treffen.”
Paul StamMarketing- & Innovationsmanager, Ebro Foods
Welche Elemente tatsächlich gemessen und gesteuert werden müssen
Kontrolle über eine Marke beginnt damit zu wissen, welche Elemente etwas über ihre Gesundheit aussagen: Bekanntheit, sowohl ungestützt als auch gestützt, Präferenz, Kaufverhalten und ein fester Satz Markenassoziationen, rationale wie Qualität und Preis neben emotionaleren wie Vertrauen und Vertrautheit. In der Praxis bedeutet das, nicht nur zu fragen, ob Menschen Lassie kennen, sondern ob sie die Marke als ‘einfach zuzubereiten’, ‘gute Qualität’, ‘vertrauenswürdig’ oder ‘gesund’ bezeichnen würden. Konkrete, greifbare Eigenschaften wie diese sind es, an denen eine Marke tatsächlich etwas tun kann; ein einzelner abstrakter Stimmungswert sagt Ihnen nicht, was Sie am Montagmorgen anders machen sollen, zu wissen, welche dieser Eigenschaften stärker oder schwächer wird, hingegen schon.
Zwei Chancen, die die Forschung aufzeigt
Über Bekanntheit und Bequemlichkeit hinaus zeigt dieselbe Erhebung zwei konkrete Chancen auf, die weit über Lassie allein hinausreichen.
Die erste besteht darin, jüngere Generationen gezielter für sich zu gewinnen. Sie sind mit weit mehr Markenauswahl aufgewachsen als ihre Eltern, und die über Jahrzehnte bei älteren Käufern aufgebaute Loyalität übertragt sich nicht automatisch. Produkte wie die ‘Minuutje’-Reihe und das ‘Bijnaklaar’ Nasi Goreng sprechen bereits ihre Sprache, Schnelligkeit und Bequemlichkeit, die zu ihrer tatsächlichen Art zu kochen passen, aber die Chance liegt darin, das direkter zu sagen: Rezeptinhalte, Formate und Kanäle, die auf ein schnelles Ein-Topf-Gericht für eine oder zwei Personen zugeschnitten sind, statt Kommunikation, die auf die Familienmahlzeit ausgelegt ist, mit der ältere Käufer aufgewachsen sind.
Die zweite besteht darin, Menschen einen anderen Grund als den Preis zu geben, sich für die Marke statt für eine Handelsmarke zu entscheiden. Handelsmarken ziehen bei der Qualität von Markenreis zunehmend gleich, aber selten bei der Art von Produktinnovation, die das ‘Minuutje’-Format darstellt, oder beim Geschmack und Vertrauen, das eine Marke über Jahre aufbaut. Die Chance liegt darin, diese Unterschiede genau dort sichtbar zu machen, wo der Vergleich tatsächlich stattfindet, auf der Verpackung und im Geschäft, statt anzunehmen, dass Menschen bereits wissen, warum die Markenoption den Aufpreis wert ist.
Zusammen laufen diese beiden Chancen auf dieselbe Aufgabe hinaus: die Bekanntheit, die Lassie bereits gewonnen hat, weiterhin zu verdienen, besonders bei den Generationen, die ihre eigene Beziehung zur Marke noch aufbauen, und Menschen, unabhängig von ihrem Alter, einen klaren Grund zu geben, sie der Alternative daneben im Regal vorzuziehen. Für eine so bekannte Marke ist das eine gute Ausgangsposition.
Der Fragebogen entwickelt sich weiter, der Kern bleibt fest
Die Erhebung selbst steht nicht still. Bei jeder Welle entfällt eine Handvoll Fragen, und eine Handvoll kommt hinzu, je nachdem, was in diesem Jahr tatsächlich beantwortet werden muss. Was bewusst fest bleibt, ist der Kern: dieselben Fragen zu Bekanntheit, Präferenz und Markenassoziation, auf dieselbe Weise gestellt, Welle für Welle. Diese Balance, die Ränder anzupassen und dabei den Kern zu schützen, sorgt dafür, dass Jahre an Daten miteinander im Gespräch bleiben, statt zu einer Reihe unzusammenhängender Berichte zu werden. Jede Welle läuft bei mehr als 1.000 Befragten, sodass eine Verschiebung zwischen den Wellen eine echte Bewegung im Markt zeigt und kein Rauschen in der Stichprobe.
Lektionen für Marketer
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1
Wissen, wo die Marke steht, nicht erst, wenn etwas schiefgeht
Kontrolle über eine Marke zu haben bedeutet, nicht auf eine Kampagnenauswertung oder einen Umsatzrückgang zu warten, um herauszufinden, wie sie tatsächlich wahrgenommen wird. Eine laufende Erhebung bedeutet, dass die Antwort schon da ist, in dem Moment, in dem eine Entscheidung sie braucht.
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2
Markenassoziationen kontinuierlich messen, sich nicht auf Annahmen verlassen
Welche Eigenschaften Menschen mit einer Marke verbinden, verändert sich allmählich, und oft unsichtbar von innen heraus. Der einzige Weg, diese Verschiebung frühzeitig zu erkennen, statt sie erst zu entdecken, nachdem eine Kampagne bereits auf der falschen Annahme aufgebaut wurde, ist, denselben Satz Assoziationen weiter zu messen, Welle für Welle.
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3
Kurs anpassen auf Basis dessen, was die Forschung zeigt
Nutzen Sie die Erkenntnisse jeder Welle als direkten Input für Ihre Marketingpläne: was Sie beibehalten, was Sie schärfen und wo Sie im kommenden Jahr anders vorgehen sollten. Eine Erhebung zahlt sich erst aus, wenn ihre Ergebnisse tatsächlich einen Plan verändern.
Für Lassie ist Markenforschung weniger ein Forschungsprojekt geworden und mehr eine feste Arbeitsgewohnheit: ein strukturiertes Bild davon, wie sich die Marke entwickelt, auf das sich jeder stützen kann, der Entscheidungen darüber trifft. Diese Kontrolle, mehr als jedes einzelne Ergebnis, ist es, wofür kontinuierliche Markenforschung eigentlich da ist.