Studie: Wie kommt die filmische Jubiläumskampagne '300 Jahre Staatsloterij' an?

Mit ‘Dé loterij van Nederland sinds 1726’ feiert Staatsloterij 300 Jahre Geschichte nicht als festliche Aufzählung von Jahreszahlen, sondern als filmische Reise durch die niederländische Geschichte. Die Zeitreise ist Stilmittel und zugleich ein Weg, ein Markenversprechen greifbar zu machen: Diese Marke gehört seit Generationen zu den Niederlanden, und Menschen träumen weiter vom Glück, egal was sich verändert.

Stramigo führte für diese Kampagne eine Wirkungsmessung unter 300 Niederländerinnen und Niederländern durch. Untersucht wurden zentrale Faktoren wie Sehfreude, Irritation, Differenzierung, Glaubwürdigkeit, Aktivierungskraft und die Gesamtbewertung, ergänzt um Wiedererkennung und offene Antworten, um zu verstehen, was hinter den Scores steckt.

Zuschauer greifen die Jubiläumsgeschichte sofort auf

Schon in den ersten Reaktionen zeigt sich, dass die Zuschauer die Absicht gut verstehen. Manche bleiben beim Jubiläum hängen, andere beschreiben vor allem das Erlebnis. Solche Reaktionen zeigen, dass Menschen die Zeitlinie wirklich als Geschichte erleben und nicht als lose Folge einzelner Szenen.

“Mit dieser Markenkampagne wollten wir mehr tun, als 300 Jahre Geschichte erzählen. Das Jubiläum war für uns vor allem eine Chance, die Markenkraft von Staatsloterij weiter zu stärken. Deshalb haben wir uns für einen filmischen Ansatz entschieden, der zeigt, dass Träumen zeitlos ist.”

“Es ist schön zu sehen, dass die Ergebnisse bestätigen, dass diese kreative Wahl nicht nur geschätzt wird, sondern auch zu einer unverwechselbaren Position der Marke beiträgt. Genau darum geht es letztlich bei starkem Markenaufbau.”

Ivanka RubinghCampaign Manager Staatsloterij

Was diese Kampagne besonders stark macht

Die Kampagne wird hoch bewertet und vor allem als angenehm anzusehen erlebt. In einer Kategorie, in der Kommunikation schnell funktional oder promotiongetrieben wird, ist das ein strategischer Vorteil: Eine Kampagne, die Menschen gern zu Ende schauen, hat bessere Chancen, ihre Botschaft zu verankern und eine positive Erinnerungsspur für die Marke zu hinterlassen.

Auch die Differenzierung sticht hervor. Befragte beschreiben die Kampagne als eine schöne Reise durch die Zeit, fast wie einen Film statt wie Werbung. Hilfreich ist außerdem, dass die Kampagne relativ wenig Irritation auslöst.

Diese Markenfilm bleibt nicht nur “schön”: Bei der Aktivierungskraft schneidet die Kampagne besser ab als die relevanten Benchmarks. Das macht sie nicht zu einer reinen Verkaufsmaschine, aber sie verkleinert den Schritt vom passiven Zuschauen zum aktiven Erwägen.

Chancen: Das Hauptvideo ist lang, deshalb sind kurze Varianten entscheidend

Die wichtigste Chance ist praktisch: Das Hauptvideo ist lang, und das funktioniert nicht für jeden Kontaktmoment gleich gut. Eine lange Version kann Geschichte, Emotion und Markenwelt aufbauen. Doch nicht jeder Touchpoint ist ein Lean-back-Moment. Kürzere Varianten sind deshalb kein Nice-to-have, sondern ein wesentlicher Teil der Effektivität.

Eine zweite Chance betrifft Skepsis, die bei Lotterien fast immer mitschwingt. Die Kampagne zeigt, dass filmischer Markenaufbau dabei helfen kann. Glaubwürdigkeit bleibt auf Benchmarkniveau, und offene Antworten wie interessant, klar, kompetent, vertrauenswürdig und modern unterstützen eine erwachsene, sorgfältige Markenwahrnehmung.

Lessons für Marketer

1. 1

   Machen Sie aus einem Fakt eine Geschichte, damit Menschen sie spontan weitererzählen.

   Der Unterschied zwischen informativ und effektiv liegt darin, ob Menschen eine faktische Aussage selbst wiederholen. Bauen Sie das Konzept um einen klaren erzählerischen Mechanismus und prüfen Sie, ob Menschen denselben Kern in eigenen Worten zurückgeben.

2. 2

   Planen Sie Kampagnen für verschiedene Sehmomente: lang für Tiefe, kurz für Wiederholung.

   Ein langer Hauptfilm kann eine Markenwelt aufbauen, aber Aufmerksamkeit hängt vom Kontext ab. Setzen Sie lange Versionen dort ein, wo Menschen schauen wollen, und kurze Varianten in schnellen Kanälen und Wiederholung.

3. 3

   In skeptischen Kategorien ist Markenstil ebenfalls eine Form von Beweis.

   Filmische Qualität, klare Handlungsbögen und ein ruhiger, vertrauenswürdiger Ton zeigen indirekt, dass eine Marke sich selbst und ihr Versprechen ernst nimmt.

Diese Kampagne zeigt, dass eine Marke mit Geschichte nicht allein auf Nostalgie setzen muss. Indem das Jubiläum als mitreißende Zeitreise erzählt wird, wird aus “gibt es schon sehr lange” eine emotionale Geschichte über Träume, Hoffnung und Wiedererkennung.