Untersuchung: Payt positioniert sich als „finanzieller Co-Pilot“. Eine B2B-Kampagne, die sich traut, aufzufallen

B2B-Kampagnen haben oft ein vertrautes Profil: funktional und überzeugend in den Details. Doch genau deshalb verschwimmen sie häufig ineinander. Mit der Kampagne ‘Your copilot to get invoices paid faster’ schlägt Payt bewusst einen anderen Weg ein. Nicht die Benutzeroberfläche oder die Funktionsliste steht hier im Mittelpunkt — sondern eine starke Metapher: ein Co-Pilot, der dir hilft, schneller, klüger und mit mehr Kontrolle zu handeln, ohne je selbst das Steuer zu übernehmen. Kreativ übersetzt sich das in ein Bild, das man nicht so schnell vergisst: Geschwindigkeit, Teamwork und Schärfe, mit einer klaren Rollenverteilung zwischen Pilot und Co-Pilot.

Stramigo hat untersucht, wie diese Kampagne ankommt, und die Ergebnisse mit der B2B/Software-Benchmark verglichen. Das Gesamtbild ist positiv und besonders interessant für Marketer, die in einer funktionalen Kategorie arbeiten: Payt zeigt, dass eine mutige kreative Entscheidung Wiedererkennung und Markengefühl aufbauen kann, ohne sich auf Produktsprache zu beschränken. Gleichzeitig zeigt die Untersuchung das größte Wachstumspotenzial: Die Verbindung zwischen der Metapher und ‘was Payt tatsächlich tut’ könnte etwas schneller und leichter hergestellt werden.

Auffallen in einer grauen Kategorie: Payt durchbricht das Muster

Die ersten Reaktionen zeigen sofort, wo Payt gewinnt. Die Menschen beschreiben die Kampagne als “actiongeladen”, “auffällig”, “originell” und “anders als der Rest”. Genau diesen Effekt verfehlen viele B2B-Kampagnen: Sie sind informativ, aber selten einprägsam. Hier ist es umgekehrt: Die Bildsprache und Energie sorgen dafür, dass man weiterschaut und sich eine Meinung bildet. Und dieses „sich eine Meinung bilden” ist an sich schon wertvoll, denn es zeigt, dass die Kampagne nicht unbemerkt an den Menschen vorbeizieht.

Im Vergleich zur B2B/Software-Benchmark schneidet Payt beim Merkmal ‘unterscheidbar’ knapp überdurchschnittlich ab. Das mag wie ein kleiner Vorsprung wirken, ist in dieser Kategorie aber bedeutsam. Viele B2B-Marken kommunizieren nach derselben Logik und verwenden ähnliche Worte, wodurch es schwerfällt, sich überhaupt einen unterscheidbaren Platz im Kopf der Menschen zu erarbeiten. Payts kreative Entscheidung verhindert, dass die Kampagne wie eine generische B2B-Botschaft wirkt, und verleiht ihr stattdessen einen eigenen Stil und eine eigene Geschichte.

Die Kraft der Metapher: Das Konzept wird gespürt, nicht nur erklärt

Die Wahl von ‘Co-Pilot’ funktioniert gut, weil sie sofort eine Rolle heraufbeschwört. Als Betrachter sieht man sofort: Hier geht es darum, an deiner Seite zu stehen, zu helfen, mit dir mitzugehen und das Tempo zu halten. Das passt zu Finanzteams, die sich ständig anpassen müssen. Die Metapher bringt das Versprechen auf einen klaren Punkt: Payt unterstützt, übernimmt aber nicht.

In den Reaktionen greifen die Befragten Tonalität und Richtung gut auf. Wörter wie “Geschwindigkeit”, “Hilfe”, “Teamwork” und “vorausschauen” tauchen immer wieder auf. Genau das will man als Marketer, der eine Marke aufbaut: dass Menschen einem in ihren eigenen Worten etwas zurückspiegeln, das zur eigenen Positionierung passt. Das Konzept erfüllt seine Aufgabe auf Ebene der Assoziationen.

Gleichzeitig ist dies auch der Moment, in dem eine Metapher ihre Kehrseite zeigen kann. Ein Teil der Zielgruppe versucht noch herauszufinden, wie genau das Bild mit Payt zusammenhängt oder was Payt eigentlich ist. Das muss nicht negativ sein, erfordert aber eine kluge Balance: Je stärker das Bild, desto wichtiger ist es, die Bedeutung gleich mit zu verankern.

“Es ist wertvoll zu sehen, dass die Kernwerte, die wir mit dieser Kampagne vermitteln wollten — Unterscheidbarkeit, Geschwindigkeit, vorausschauendes Denken und Humor — von der Zielgruppe tatsächlich erkannt werden. Der nächste Schritt besteht darin, diese Wiedererkennung noch klarer mit unseren weiteren Marketingaktivitäten zu verknüpfen, mit Payts Rolle als finanzieller Co-Pilot, der Organisationen hilft, mehr Griff auf ihr Forderungsmanagement zu bekommen und Rechnungen schneller bezahlt zu bekommen.”

Sanne de VriesHead of Global Brand and Operations, Payt

Eine positive Grundlage, mit Raum, um die ‘Payt-Verbindung’ schneller herzustellen

Unterm Strich gibt es hier eine starke Grundlage: Payt wird als unterscheidbar und originell wahrgenommen, und die Kampagne löst Assoziationen aus, die zum Markenversprechen passen. Der Verbesserungsspielraum liegt vor allem bei der ‘Übersetzungsgeschwindigkeit’: Wie schnell versteht jemand, der Payt noch nicht kennt, was die Marke tut und warum sie für ihn relevant ist?

In der Benchmark schneidet B2B/Software im Durchschnitt bei Faktoren wie Wertschätzung und Glaubwürdigkeit oft etwas besser ab. Das überrascht nicht: Ein Großteil der B2B-Kommunikation ist darauf ausgelegt, sofort zu beruhigen und zu erklären. Payt entscheidet sich bewusst für mehr Energie und Spannung. Daraus folgt, dass ein Teil der Zielgruppe einen Moment braucht, um umzuschalten, oder die Kampagne als hektisch empfindet. Man sieht auch, dass Menschen die Kampagne gelegentlich als “verwirrend” beschreiben oder sagen, dass sie den Zusammenhang nicht sofort erkennen.

Genau darin liegt die Chance, ohne den kreativen Kern anzutasten. Die Marketinglösung lautet selten „mehr Information”, sondern eher „etwas zum Festhalten”. Ein konkreter Ankerpunkt kann bereits genügen: schneller klarmachen, dass Payt eine Software für Forderungsmanagement und schnellere Rechnungsbezahlung ist, und das direkt mit dem Co-Pilot-Bild verknüpfen. So bleibt die Kampagne genauso filmisch und unterscheidbar, während der Betrachter sich weniger auf den allerletzten Moment verlassen muss, um alles zu verstehen. Für B2B kann das den Unterschied ausmachen zwischen „lustig und auffällig” und „das ist interessant, ich will mehr wissen”.

Warum das für Marketer wichtig ist

Payt zeigt, dass B2B-Kampagnen sich nicht immer auf Erklärung und Argumente stützen müssen. Selbst in einer rationalen Kategorie lässt sich eine Kampagne aufbauen, die als Markengeschichte funktioniert, mit einem wiedererkennbaren Konzept und einer Bildwelt, die haften bleibt. Gerade weil viele Wettbewerber vor allem über Argumente konkurrieren, kann eine Marke, die in Stil und Bildsprache wiedererkennbar wird, sich schneller einen Vorsprung im Kopf der Zielgruppe erarbeiten.

Gleichzeitig ist es ein realistisches Beispiel für den Kompromiss, der mit kreativeren B2B-Kampagnen einhergeht: Je stärker die kreative Ebene, desto wichtiger wird das Timing der Erklärung. Die Untersuchung deutet nicht auf einen Kurswechsel hin, sondern auf eine Schärfung. Die Kampagne hat Aufmerksamkeit und Unterscheidbarkeit; mit einer etwas schnelleren Verbindung zu Produkt und Problem kann Payt diese Markenenergie noch direkter in Verständnis, Vertrauen und Interesse übersetzen.

Lektionen für Marketer

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   Trau dich, in der Bildsprache wiedererkennbar zu sein, nicht nur im Versprechen

   In vielen B2B-Kategorien ähneln sich die Versprechen. ‘Schneller’, ‘klüger’ und ‘mehr Griff’ sind mittlerweile fast schon Kategorie-Claims. Payt zeigt, dass man vor allem gewinnt, indem man in der Art der Erzählung wiedererkennbar ist: ein Konzept, das sich in einem Bild zusammenfassen lässt und konsistent bleibt. Wenn Menschen deine Kampagne als „anders als der Rest” beschreiben, hast du einen ersten Schritt zu einer Markenwiedererkennung gemacht, die über einen losen Claim hinausgeht.

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   Metaphern funktionieren am besten, wenn man sie sofort einordnet

   Eine Metapher zieht Aufmerksamkeit an, kann aber auch zu Interpretationen einladen. Die Untersuchung zeigt, dass ein Teil von Payts Zielgruppe noch nach der genauen Verbindung zwischen Bild und Produkt sucht. Die Lehre daraus ist nicht, Metaphern zu vermeiden, sondern sie schneller zu lenken: früh im Stück Kontext geben, was man ist (Software), für wen man ist (Finanzteams/Unternehmer) und was man löst (Rechnungen schneller bezahlt, Griff auf den Cashflow). So bleibt die Kreativität intakt, während die Botschaft schneller „klickt”.

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   Markenaufbau und Aktivierung müssen gemeinsam beginnen

   Eine Kampagne kann als Markenaufbau sehr gut funktionieren und trotzdem nur begrenzt aktivieren, wenn die Relevanz nicht sofort klar ist. Im B2B-Bereich ist diese erste Hürde oft einfach: ‘Ist das etwas für mich?’ und ‘Was habe ich davon?’ Payts Kampagne hat bereits Aufmerksamkeit, daher liegt die größte Aktivierungschance nicht darin, lauter zu rufen, sondern den Weg von Aufmerksamkeit über Verständnis zu Neugier zu verkürzen. Sobald der Betrachter schneller erfasst, was Payt konkret tut, wird der Schritt zum Suchen, Klicken oder in Betracht ziehen von selbst kleiner.

Payt beweist mit dieser Kampagne, dass man auch im B2B groß und kreativ denken kann. Mit einigen klugen Schärfungen in der Verbindung zwischen Metapher und Produktversprechen kann dieser Ansatz noch stärker für Verständnis, Vertrauen und Neugier arbeiten, während die Kampagne ihren auffälligen, unterscheidbaren Charakter behält.