Prononcez le nom Lassie, et il y a de fortes chances que presque tout le monde le reconnaisse. Ce n’est pas un hasard. C’est le résultat d’années de construction de marque cohérente. Stramigo mesure cela depuis plusieurs années pour la gamme de riz et céréales de Lassie, et la vague la plus récente le confirme : la notoriété ne peut guère aller plus haut. La question la plus intéressante à laquelle répond cette même mesure est ce qui vient ensuite, car connaître une marque et l’acheter sont deux choses différentes.
De la notoriété au choix : transformer la reconnaissance en achat
Être connu est un véritable atout, et la notoriété de Lassie est à peu près aussi forte que possible dans sa catégorie. Mais une marque que tout le monde reconnaît n’est pas automatiquement une marque que les gens continuent de choisir. Une notoriété élevée acquise aujourd’hui n’est pas non plus un acquis figé : elle doit être entretenue mesure après mesure, surtout à mesure que de nouvelles générations d’acheteurs entrent sur le marché sans avoir encore développé cette même familiarité. Une fois la notoriété aussi élevée, la vraie valeur du dispositif de suivi change : il ne s’agit plus de prouver que les gens connaissent la marque, mais d’expliquer ce qui sépare encore la reconnaissance d’un achat réel, quelles associations de marque doivent se renforcer, et quels freins concrets empêchent les personnes qui connaissent déjà Lassie de la choisir malgré tout.
La commodité comme levier de croissance, à travers les générations
Une des réponses les plus claires est la commodité. Les habitudes culinaires ont changé : des foyers plus petits, moins de temps un soir de semaine, et davantage de personnes en quête d’un repas qui prend quelques minutes plutôt qu’une heure. La gamme ‘Minuutje’ de Lassie, du riz au micro-ondes prêt en une minute, son Nasi Goreng ‘Bijnaklaar’, du riz déjà cuit et assaisonné auquel il ne reste plus qu’à ajouter ses propres ingrédients, et des sachets prêts à consommer directement à même l’emballage, répondent directement à ce changement. Les données de suivi montrent que cet attrait ne se limite pas aux jeunes acheteurs en quête de rapidité : les acheteurs plus âgés apprécient cette même facilité, pour leurs propres raisons, et l’association avec la commodité se renforce chez les deux groupes à la fois. Cette combinaison rend la commodité intéressante à mettre en avant largement plutôt qu’étroitement, et elle constitue en même temps l’un des moyens les plus naturels d’atteindre les jeunes acheteurs qu’une marque doit continuer à convaincre.
“L’étude de marque ne se contente pas de nous montrer où se situe la marque cette année, elle montre aussi si un changement est une coïncidence ou une vraie tendance.”
“Nous utilisons ces enseignements directement dans notre plan marketing et notre stratégie de marque : où nous investissons notre budget média, comment nous fidélisons plus efficacement les jeunes générations à la marque, et comment nous nous distinguons des marques de distributeur. L’étude ne nous dit pas quoi faire, mais elle nous donne la clarté nécessaire pour faire les bons choix.”
Paul StamResponsable Marketing & Innovation, Ebro Foods
Quels éléments faut-il vraiment mesurer et piloter
Avoir la maîtrise d’une marque commence par savoir quels éléments disent quelque chose sur sa santé : la notoriété, spontanée comme assistée, la préférence, le comportement d’achat, et un ensemble fixe d’associations de marque, rationnelles comme la qualité et le prix, aux côtés de plus émotionnelles comme la confiance et la familiarité. En pratique, cela signifie ne pas seulement demander si les gens connaissent Lassie, mais s’ils la qualifieraient de ‘facile à préparer’, de ‘bonne qualité’, de ‘fiable’ ou de ‘saine’. Ce sont des qualités concrètes et appropriables comme celles-ci sur lesquelles une marque peut réellement agir ; un simple score de sentiment abstrait ne vous dit pas quoi faire différemment lundi matin, savoir laquelle de ces qualités se renforce ou s’estompe, si.
Deux opportunités que révèle l’étude
Au-delà de la notoriété et de la commodité, cette même mesure met en évidence deux opportunités concrètes, qui vont bien au-delà de Lassie seule.
La première consiste à conquérir plus délibérément les jeunes générations. Elles ont grandi avec bien plus de choix de marques que leurs parents, et la fidélité construite sur des décennies auprès des acheteurs plus âgés ne se transmet pas automatiquement. Des produits comme la gamme ‘Minuutje’ et le Nasi Goreng ‘Bijnaklaar’ parlent déjà leur langage, rapidité et commodité adaptées à leur façon réelle de cuisiner, mais l’opportunité est de le dire plus directement : du contenu de recettes, des formats et des canaux construits autour d’un dîner rapide en une seule poêle pour une ou deux personnes, plutôt qu’une communication conçue pour le repas familial avec lequel les acheteurs plus âgés ont grandi.
La seconde consiste à donner aux gens une raison de choisir la marque plutôt qu’un produit de distributeur, autre que le prix. Les marques de distributeur rejoignent de plus en plus les marques nationales sur la qualité du riz, mais rarement sur le type d’innovation produit que représente le format ‘Minuutje’, ou sur le goût et la confiance qu’une marque construit au fil des années. L’opportunité est de rendre ces différences visibles là où la comparaison a réellement lieu, sur l’emballage et en magasin, plutôt que de supposer que les gens savent déjà pourquoi l’option de marque vaut le coût supplémentaire.
Ensemble, ces deux opportunités se résument à la même tâche : continuer à mériter la notoriété que Lassie a déjà acquise, en particulier auprès des générations qui construisent encore leur propre relation avec la marque, et donner aux gens, quel que soit leur âge, une raison claire de la préférer à l’alternative juste à côté sur l’étagère. Pour une marque aussi connue, c’est une bonne position de départ.
Le questionnaire évolue, le socle reste fixe
Le dispositif de suivi lui-même n’est pas statique. À chaque vague, une poignée de questions disparaît et une poignée s’ajoute, selon ce qui doit réellement être élucidé cette année-là. Ce qui reste volontairement fixe, c’est le socle : les mêmes questions de notoriété, de préférence et d’association de marque, posées de la même façon, vague après vague. Cet équilibre, ajuster les marges tout en protégeant le socle, est ce qui permet à des années de données de continuer à se répondre entre elles plutôt que de devenir une série de rapports sans lien. Chaque vague est menée auprès de plus de 1 000 répondants, de sorte qu’un écart entre deux vagues traduit un mouvement réel du marché et non du bruit dans l’échantillon.
Leçons pour les marketeurs
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1
Savoir où en est votre marque, pas seulement quand quelque chose ne va pas
Avoir la maîtrise d’une marque signifie ne pas attendre une évaluation de campagne ou une baisse des ventes pour découvrir comment elle est réellement perçue. Une mesure continue signifie que la réponse est déjà là au moment où une décision en a besoin.
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2
Mesurer les associations de marque en continu, ne pas se fier aux suppositions
Les qualités que les gens associent à une marque évoluent progressivement, et souvent de manière invisible depuis l’intérieur. La seule façon de détecter ce changement à temps, plutôt que de le découvrir après qu’une campagne a déjà été construite sur une mauvaise supposition, est de continuer à mesurer le même ensemble d’associations, vague après vague.
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3
Ajuster le cap en fonction de ce que montre l’étude
Utilisez les enseignements de chaque vague comme un apport direct à vos plans marketing : ce qu’il faut continuer à faire, ce qu’il faut affiner, et où agir différemment dans l’année à venir. Un dispositif de suivi ne rapporte que lorsque ses résultats changent réellement un plan.
Pour Lassie, l’étude de marque est devenue moins un projet de recherche et davantage une habitude de travail : une vision structurée de la façon dont la marque évolue, sur laquelle chacun impliqué dans les décisions peut s’appuyer. Cette maîtrise, plus que n’importe quel résultat isolé, est ce à quoi sert vraiment une étude de marque continue.