Säg namnet Lassie, och chansen är stor att nästan alla känner igen det. Det är ingen slump. Det är resultatet av års konsekvent varumärkesbyggande. Stramigo har mätt detta för Lassies ris- och spannmålssortiment under flera år i rad, och den senaste mätningen bekräftar det: kännedomen kan knappast bli mycket högre. Den mer intressanta frågan som samma mätning besvarar är vad som kommer härnäst, för att känna till ett varumärke och att köpa det är två olika saker.
Från känt till valt: hur kännedom blir till köp
Att vara känd är en verklig tillgång, och Lassies kännedom är ungefär så stark den kan bli i sin kategori. Men ett varumärke som alla känner igen är inte automatiskt ett varumärke som folk fortsätter att välja. Hög kännedom som uppnåtts idag är heller inte en fast tillgång: den måste underhållas mätning efter mätning, särskilt när nya generationer av köpare kommer in på marknaden som ännu inte har byggt upp samma förtrogenhet. När kännedomen är så hög skiftar mätningens verkliga värde: det handlar inte längre om att bevisa att folk känner till varumärket, utan om att förklara vad som fortfarande skiljer igenkänning från ett faktiskt köp, vilka varumärkesassociationer som behöver stärkas, och vilka praktiska hinder som gör att människor som redan känner till Lassie ändå inte väljer det.
Enkelhet som tillväxthävstång, över generationer
Ett av de tydligare svaren är enkelhet. Matlagningsvanorna har förändrats: mindre hushåll, mindre tid en vardagskväll, och fler som letar efter en måltid som tar minuter snarare än en timme. Lassies ‘Minuutje’-sortiment, mikrovågsris klart på en minut, dess ‘Bijnaklaar’ Nasi Goreng, ris som redan är kokt och kryddat så att man bara behöver lägga till sina egna ingredienser, och ätfärdiga påsar man kan äta direkt ur förpackningen, är direkta svar på den förändringen. Spårningsdata visar att attraktionskraften inte är begränsad till yngre köpare som söker snabbhet: äldre köpare värdesätter samma enkelhet, av sina egna skäl, och associationen till enkelhet stärks hos båda grupperna samtidigt. Den kombinationen gör att enkelhet är värt att marknadsföra brett snarare än smalt, och den är samtidigt ett av de mer naturliga sätten att nå de yngre köpare ett varumärke behöver fortsätta vinna över.
“Varumärkesundersökningar visar oss inte bara var varumärket står i år, de visar också om en förändring är en slump eller en verklig trend.”
“Vi använder dessa insikter direkt i vår marknadsplan och varumärkesstrategi: var vi lägger mediebudgeten, hur vi knyter yngre generationer starkare till varumärket, och hur vi skiljer oss från butikernas egna märken. Undersökningen säger inte vad vi ska göra, men den ger oss skärpan att fatta rätt beslut.”
Paul StamMarketing- & Innovationschef, Ebro Foods
Vilka delar som faktiskt måste mätas och styras
Att ha grepp om ett varumärke börjar med att veta vilka delar som säger något om dess hälsa: kännedom, både spontan och hjälpt, preferens, köpbeteende, och en fast uppsättning varumärkesassociationer, rationella som kvalitet och pris tillsammans med mer emotionella som förtroende och förtrogenhet. I praktiken betyder det att inte bara fråga om folk känner till Lassie, utan om de skulle kalla varumärket ‘lätt att tillaga’, ‘bra kvalitet’, ‘pålitligt’ eller ‘hälsosamt’. Konkreta, ägbara egenskaper som dessa är det ett varumärke faktiskt kan agera på; ett enda abstrakt sentimentvärde säger dig inte vad du ska göra annorlunda på måndag morgon, men att veta vilken av dessa egenskaper som stärks eller tonas ner kan göra det.
Två möjligheter som undersökningen visar
Bortom kännedom och enkelhet pekar samma mätning på två konkreta möjligheter, som sträcker sig långt bortom Lassie ensamt.
Den första är att vinna över yngre generationer mer medvetet. De växte upp med betydligt fler varumärkesval än sina föräldrar, och lojalitet som byggts upp under decennier hos äldre köpare följer inte automatiskt med. Produkter som ‘Minuutje’-sortimentet och ‘Bijnaklaar’ Nasi Goreng talar redan deras språk, snabbhet och enkelhet som matchar hur de faktiskt lagar mat, men möjligheten ligger i att säga det mer direkt: receptinnehåll, format och kanaler byggda kring en snabb enpansmiddag för en eller två personer, snarare än kommunikation byggd för den familjemåltid äldre köpare växte upp med.
Den andra är att ge människor en annan anledning än pris att välja varumärket framför ett butiksmärke. Butiksmärken matchar allt oftare varumärkesris i kvalitet, men sällan i den typ av produktinnovation som ‘Minuutje’-formatet representerar, eller i den smak och det förtroende ett varumärke bygger upp under flera år. Möjligheten ligger i att göra dessa skillnader synliga där jämförelsen faktiskt sker, på förpackningen och i butiken, snarare än att anta att människor redan vet varför varumärkesalternativet är värt den extra kostnaden.
Tillsammans handlar dessa två möjligheter om samma uppgift: fortsätta förtjäna den kännedom Lassie redan har vunnit, särskilt hos de generationer som fortfarande bygger sin egen relation till varumärket, och ge människor, oavsett ålder, en tydlig anledning att välja det framför alternativet precis bredvid i hyllan. För ett så känt varumärke är det en bra position att bygga vidare på.
Frågeformuläret utvecklas, kärnan förblir fast
Mätningen i sig är inte statisk. Vid varje mätning försvinner en handfull frågor och en handfull läggs till, baserat på vad som faktiskt behöver besvaras det året. Det som medvetet förblir fast är kärnan: samma frågor om kännedom, preferens och varumärkesassociation, ställda på samma sätt, mätning efter mätning. Den balansen, att anpassa kanterna medan kärnan skyddas, är det som gör att flera års data fortsätter att tala med varandra istället för att bli en serie orelaterade rapporter. Varje mätning genomförs bland 1 000+ respondenter, så att en förskjutning mellan mätningar speglar en verklig rörelse i marknaden och inte brus i urvalet.
Lärdomar för marknadsförare
-
1
Vet var ditt varumärke står, inte bara när något går fel
Att ha grepp om ett varumärke innebär att inte vänta på en kampanjutvärdering eller en försäljningsnedgång för att ta reda på hur det faktiskt uppfattas. En löpande mätning innebär att svaret redan finns där i det ögonblick ett beslut behöver det.
-
2
Mät varumärkesassociationer kontinuerligt, lita inte på antaganden
Vilka egenskaper människor förknippar med ett varumärke förändras gradvis, och ofta osynligt från insidan. Det enda sättet att fånga den förändringen tidigt, istället för att upptäcka den efter att en kampanj redan byggts på ett felaktigt antagande, är att fortsätta mäta samma uppsättning associationer, mätning efter mätning.
-
3
Justera kursen utifrån vad undersökningen visar
Använd insikterna från varje mätning som direkt input till dina marknadsplaner: vad du ska fortsätta göra, vad du ska skärpa, och var du ska agera annorlunda under året som kommer. En mätning betalar sig först när dess resultat faktiskt förändrar en plan.
För Lassie har varumärkesforskning blivit mindre av ett forskningsprojekt och mer en arbetsvana: en strukturerad bild av hur varumärket utvecklas, som alla som fattar beslut om det kan utgå från. Det greppet, mer än något enskilt fynd, är vad kontinuerlig varumärkesforskning egentligen är till för.