Lassieという名前を口にすれば、ほとんどの人がそれを認識してくれる可能性が高い。それは偶然ではない。何年にもわたる一貫したブランド構築の結果だ。Stramigoはライスとグレイン製品群についてこれを数年間にわたり測定しており、最新の調査でもそれが裏付けられている:認知度はもうほとんど上げようがないところまで来ている。同じ調査が答えてくれる、より興味深い問いは、その先に何が来るかだ。ブランドを知っていることと、それを買うことは、まったく別の話だからだ。
認知から選択へ:知名度を購買につなげる
知られていること自体は確かな資産であり、Lassieの認知度はこのカテゴリーでほぼ限界に近いレベルまで達している。しかし、誰もが認識しているブランドが、そのまま人々に選ばれ続けるブランドになるわけではない。今日達成された高い認知度もまた、固定された資産ではない:調査のたびに維持し続けなければならず、特にまだその親近感を築いていない新しい世代の購入者が市場に参入してくる中ではそうだ。認知度がこれほど高くなると、トラッカーの本当の価値も変わってくる。もはや人々がブランドを知っていることを証明することではなく、認知と実際の購買を分けているものは何か、どのブランド連想を強化すべきか、そしてすでにLassieを知っているにもかかわらず選ばない人々を引き止めている実際的な障壁は何かを明らかにすることが重要になる。
手軽さという、世代を超えた成長のレバー
より明確な答えのひとつが手軽さだ。調理習慣は変化している:世帯人数の縮小、平日の夜に使える時間の減少、そして1時間ではなく数分で済む食事を求める人の増加。電子レンジで1分で仕上がる「Minuutje」シリーズ、すでに調理・味付け済みで自分の好きな具材を加えるだけの「Bijnaklaar」ナシゴレン、そしてパックからそのまま食べられるレトルトパウチは、こうした変化への直接的な答えだ。トラッキングデータによれば、この魅力はスピードを求める若い購入者だけに限られたものではない。年配の購入者も、それぞれ自分なりの理由から同じ手軽さを評価しており、手軽さとの連想は両方の層で同時に強まっている。この組み合わせにより、手軽さは狙いを絞るよりも広く訴求する価値があるとわかる。同時に、ブランドが取り込み続けなければならない若い購入者にリーチするための、より自然な手段のひとつにもなっている。
“ブランド調査は、今年ブランドがどの位置にあるかを示すだけではありません。その変化が偶然なのか、本当のトレンドなのかも示してくれます。”
“私たちはこれらの知見を、マーケティングプランとブランド戦略に直接活かしています。メディア予算をどこに投じるか、若い世代をより効果的にブランドに結びつける方法、そしてプライベートブランドとの差別化の方法です。調査は何をすべきかを教えてくれるわけではありませんが、正しい選択をするための的確さを与えてくれます。”
Paul Stamマーケティング&イノベーション マネージャー、Ebro Foods
実際に測定し、方向づけるべき要素とは
ブランドをしっかり把握するということは、まずどの要素がブランドの健全性について何かを語っているかを知ることから始まる:非助成と助成の両方の認知、選好、購買行動、そして固定された一連のブランド連想——品質や価格といった合理的なものから、信頼や親しみといった感情的なものまで。実際には、それは単に人々がLassieを知っているかどうかを尋ねるだけでなく、その人たちがLassieを「作りやすい」「品質が良い」「信頼できる」「健康的」と評するかどうかを尋ねることを意味する。こうした具体的で、ブランドが自分のものとして主張できる特性こそ、ブランドが実際に手を打てる対象だ。抽象的な感情スコア単体では月曜の朝に何を変えるべきかはわからないが、こうした特性のどれが強まりどれが薄れているかを知ることはできる。
調査が明らかにする2つの機会
認知や手軽さを超えて、同じ調査は2つの具体的な機会を示している。それはLassie一社にとどまらない広がりを持つものだ。
第一の機会は、より意図的に若い世代を取り込むことだ。彼らは親の世代よりもはるかに多くのブランド選択肢の中で育っており、年配の購入者との間で数十年かけて築かれたロイヤルティが自動的に引き継がれるわけではない。「Minuutje」シリーズや「Bijnaklaar」ナシゴレンのような製品は、すでに彼らの言葉——実際の料理スタイルに合ったスピードと手軽さ——を話しているが、機会はそれをもっと直接的に伝えることにある:一人か二人分の、鍋一つで済む早い夕食を軸にしたレシピコンテンツ、フォーマット、チャネルを用意することだ。年配の購入者が慣れ親しんできた家族の食事を前提としたコミュニケーションではなく。
第二の機会は、価格以外の理由で、プライベートブランドよりもこのブランドを選ぶ理由を人々に与えることだ。プライベートブランドは品質面でブランド米に近づいてきているが、「Minuutje」フォーマットが示すような製品イノベーションや、ブランドが長年かけて築いてきた味と信頼にはなかなか追いつけない。機会は、実際に比較が行われる場——パッケージや店頭——でその違いを見えるようにすることであり、消費者がブランド品にその追加コストの価値がある理由をすでに知っていると思い込むことではない。
この2つの機会は、結局同じ課題に集約される:Lassieがすでに獲得している認知を、これからも獲得し続けること——とりわけ、まだブランドとの関係を築きつつある世代においてそうすること——そして、年齢を問わず、棚に並ぶ隣の選択肢よりもこちらを選ぶ明確な理由を人々に与えることだ。これだけ知られたブランドにとって、それは十分に良い出発点である。
設問は進化する、コアは変わらない
トラッカー自体も静止したものではない。調査ごとに、いくつかの設問が削除され、いくつかが追加される。それはその年に実際に答えを出す必要があることに基づいている。意図的に固定されているのはコアの部分だ:同じ認知度、選好、ブランド連想に関する設問を、同じ方法で、調査ごとに繰り返し尋ねる。この、周辺部分を調整しながらコアを守るというバランスこそが、数年分のデータを互いに語り合わせ続け、無関係な報告書の集まりにしてしまわないための鍵だ。 各調査は1,000人以上の回答者を対象に実施しているため、調査間の変化はサンプルのノイズではなく市場の実際の動きを示す。
マーケターへの教訓
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1
何か問題が起きたときだけでなく、常にブランドの立ち位置を知る
ブランドをしっかり把握するとは、実際にどう認識されているかを知るために、キャンペーンの評価や売上の落ち込みを待たないということだ。継続的な測定であれば、意思決定が必要とする瞬間にはすでに答えが用意されている。
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2
ブランド連想を継続的に測定し、思い込みに頼らない
人々がブランドに対して持つ連想は、徐々に、しかも内側からは見えにくい形で変化していく。その変化を、すでに間違った思い込みの上にキャンペーンを組んでしまった後に発見するのではなく、早期にとらえる唯一の方法は、同じ連想のセットを調査ごとに測り続けることだ。
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3
調査結果に基づいて方向を調整する
各調査で得られた知見を、マーケティングプランへの直接的なインプットとして活用しよう:何を続けるべきか、何を鋭くすべきか、そして来年どこを変えて動くべきか。トラッカーは、その結果が実際にプランを変えたときにこそ、初めて価値を発揮する。
Lassieにとって、ブランド調査はもはや単なる調査プロジェクトではなく、業務上の習慣となっている。ブランドがどのように発展しているかを示す構造的な視点であり、それに関する意思決定を行うすべての人がそこから判断材料を得ることができる。その把握こそが、単発の発見よりも、継続的なブランド調査が本当に果たすべき役割なのだ。