Noem de naam Lassie, en de kans is groot dat bijna iedereen die herkent. Dat is geen toeval. Het is het resultaat van jarenlange, consistente merkbouw. Stramigo meet dat al meerdere jaren voor het rijst- en granenassortiment van Lassie, en de meest recente meting bevestigt het: de naamsbekendheid kan nauwelijks nog hoger. De echte vraag die deze meting beantwoordt, is wat daarna komt, want een merk kennen en een merk kopen zijn twee verschillende dingen.
Van bekend naar gekozen: hoe naamsbekendheid zich vertaalt naar aankoop
Bekend zijn is een echte troef, en die van Lassie is zo sterk als merkbekendheid in deze categorie maar kan zijn. Maar een merk dat iedereen herkent, is niet automatisch een merk waar mensen ook voor blijven kiezen. Hoge naamsbekendheid is bovendien geen vaststaand bezit: die moet meting na meting opnieuw verdiend worden, zeker nu er steeds nieuwe generaties kopers bijkomen die die vertrouwdheid nog niet hebben opgebouwd. Zodra de bekendheid zo hoog is, verschuift de echte waarde van de meting: het gaat niet langer om aantonen dat mensen het merk kennen, maar om verklaren wat herkenning nog scheidt van een daadwerkelijke aankoop, welke merkassociaties moeten aansterken, en welke praktische drempels mensen die Lassie al kennen er toch van weerhouden om het te kiezen.
Gemak als groeimotor, over generaties heen
Een van de duidelijkere antwoorden is gemak. Kookgewoontes zijn veranderd: kleinere huishoudens, minder tijd op een doordeweekse avond, en meer mensen die op zoek zijn naar een maaltijd die minuten kost in plaats van een uur. De ‘Minuutje’-lijn van Lassie, magnetronrijst die in één minuut klaar is, de ‘Bijnaklaar’ Nasi Goreng, rijst die al gaar en op smaak is zodat je alleen nog je eigen ingrediënten hoeft toe te voegen, en kant-en-klare zakjes die je zo uit de verpakking kunt eten, spelen daar rechtstreeks op in. De trackingdata laat zien dat die aantrekkingskracht niet beperkt blijft tot jongere kopers die op zoek zijn naar snelheid: oudere kopers waarderen datzelfde gemak, om hun eigen redenen, en de associatie met gemak wordt bij beide groepen tegelijk sterker. Die combinatie maakt gemak de moeite waard om breed te vermarkten, en het is meteen een van de logischere manieren om de jongere kopers te bereiken die een merk moet blijven winnen.
“Merkonderzoek laat ons niet alleen zien hoe het merk er dit jaar voor staat, maar ook of een verschuiving toeval is of een echte trend.”
“Die inzichten gebruiken we rechtstreeks in ons marketingplan en onze merkstrategie: waar we mediabudget op inzetten, hoe we jongere generaties beter aan het merk binden, en hoe we ons onderscheiden van huismerken. Het onderzoek vertelt ons niet wat we moeten doen, maar het geeft ons wel de scherpte om de juiste keuzes te maken.”
Paul StamMarketing & Innovation Manager Ebro Foods
Welke elementen je daadwerkelijk moet meten en aansturen
Grip op een merk begint met weten welke elementen iets zeggen over de gezondheid ervan: bekendheid, zowel spontaan als geholpen, voorkeur, aankoopgedrag, en een vaste set merkassociaties, rationele zoals kwaliteit en prijs naast emotionelere zoals vertrouwen en vertrouwdheid. In de praktijk betekent dat niet alleen vragen of mensen Lassie kennen, maar of ze het merk ‘makkelijk te bereiden’, ‘goede kwaliteit’, ‘betrouwbaar’ of ‘gezond’ zouden noemen. Dit soort concrete, toe-eigenbare eigenschappen zijn waar een merk daadwerkelijk iets mee kan; één abstracte sentimentscore vertelt je niet wat je maandagochtend anders moet doen, weten welke van deze eigenschappen sterker wordt of juist vervaagt, wel.
Twee kansen die het onderzoek blootlegt
Naast bekendheid en gemak wijst dezelfde meting op twee concrete kansen, die verder reiken dan Lassie alleen.
De eerste is jongere generaties gerichter aan het merk binden. Zij zijn opgegroeid met veel meer merkkeuze dan hun ouders, en loyaliteit die in decennia is opgebouwd bij oudere kopers gaat niet vanzelf over. Producten als de ‘Minuutje’-lijn en de ‘Bijnaklaar’ Nasi Goreng spreken die taal al, snelheid en gemak die aansluiten bij hoe deze groep daadwerkelijk kookt, maar de kans is om dat directer te vertellen: receptcontent, formats en kanalen gebouwd rond een snelle eenpansmaaltijd voor één of twee personen, in plaats van communicatie die is gebouwd voor de familiemaaltijd waarmee oudere kopers zijn opgegroeid.
De tweede kans is mensen een andere reden dan prijs geven om voor Lassie te kiezen in plaats van een huismerk. Huismerken komen kwalitatief steeds vaker mee met A-merken, maar zelden op het soort productinnovatie dat het ‘Minuutje’-format vertegenwoordigt, of op de smaak en het vertrouwen die een merk over jaren opbouwt. De kans is om die verschillen zichtbaar te maken op het moment dat de vergelijking daadwerkelijk plaatsvindt, op de verpakking en in de winkel, in plaats van aan te nemen dat mensen al weten waarom de merkoptie de meerprijs waard is.
Samen komen deze twee kansen neer op dezelfde opgave: de naamsbekendheid die Lassie al heeft opgebouwd, blijven verdienen, zeker bij de generaties die hun band met het merk nog moeten opbouwen, en mensen, van welke leeftijd dan ook, een duidelijke reden geven om voor Lassie te kiezen boven het alternatief ernaast in het schap. Voor een merk dat al zo bekend is, is dat een sterk uitgangspunt om op voort te bouwen.
De vragenlijst evolueert, de kern blijft vast
De meting zelf staat niet stil. Bij elke meting vervalt een handvol vragen en komt er een handvol bij, op basis van wat dat jaar daadwerkelijk beantwoord moet worden. Wat bewust vast blijft staan, is de kern: dezelfde vragen over bekendheid, voorkeur en merkassociaties, op dezelfde manier gesteld, meting na meting. Die balans, de randen laten meebewegen en de kern beschermen, is wat ervoor zorgt dat jaren data met elkaar blijven spreken in plaats van een reeks losstaande rapporten te worden. Elke meting loopt onder 1.000+ respondenten, zodat een verschuiving tussen metingen een echte beweging in de markt is en geen ruis in de steekproef.
Lessen voor marketeers
-
1
Weet waar je merk staat, niet alleen als er iets misgaat
Grip op een merk betekent niet wachten op een campagne-evaluatie of een terugval in verkoop om erachter te komen hoe het merk daadwerkelijk wordt ervaren. Bij een doorlopende meting ligt het antwoord er al, op het moment dat een besluit erom vraagt.
-
2
Meet merkassociaties continu, vertrouw niet op aannames
Welke eigenschappen mensen aan een merk verbinden, verschuift geleidelijk, en vaak onzichtbaar van binnenuit. De enige manier om die verschuiving vroeg op te merken, in plaats van er pas achter te komen nadat een campagne al op de verkeerde aanname is gebouwd, is dezelfde set associaties te blijven meten, meting na meting.
-
3
Schakel bij op basis van inzichten uit het onderzoek
Gebruik de inzichten uit elke meting als directe input voor je marketingplannen: wat je blijft doen, wat je aanscherpt, en waar je het komend jaar anders aanpakt. Een meting betaalt zich pas uit zodra de bevindingen daadwerkelijk een plan veranderen.
Voor Lassie is merkonderzoek minder een onderzoeksproject geworden en meer een werkgewoonte: een structureel beeld van hoe het merk zich ontwikkelt, waar iedereen die er besluiten over neemt op kan terugvallen. Die grip, meer dan welke afzonderlijke bevinding dan ook, is waar doorlopend merkonderzoek werkelijk voor dient.