Met ‘Dé loterij van Nederland sinds 1726’ viert Staatsloterij 300 jaar geschiedenis niet met een feestelijke opsomming van jaartallen, maar met een filmische tijdreis door de Nederlandse geschiedenis. De tijdreis is een stijlkeuze én een manier om een merkbelofte tastbaar te maken: dit is een merk dat al generaties lang ‘van Nederland’ is, en mensen blijven, wat er ook verandert, dromen van geluk.
Stramigo voerde voor deze campagne een effectmeting uit onder 300 Nederlanders. We onderzochten hoe de campagne wordt ervaren op kernfactoren als kijkplezier, irritatie, onderscheidend vermogen, geloofwaardigheid, activerend vermogen en het overall rapportcijfer, aangevuld met herkenning en open reacties om te begrijpen wát er achter de scores zit.
Kijkers pakken het jubileumverhaal direct op
In de eerste reacties zie je dat kijkers de bedoeling goed oppakken. Sommigen blijven hangen op het jubileum, anderen beschrijven vooral de beleving: “Al gezien op tv, bekend. Leuk de hele periode in beeld gebracht en hoe dichtbij/ver weg geluk kan zijn.” En: “Zo die is mooi en historisch gemaakt. Echt wauw, de muziek, de kleding de tijd(en), alles past helemaal in elkaar.” Dat soort reacties laat zien dat mensen de tijdlijn echt als verhaal ervaren, en niet als een reeks losse scènes.
“Met deze merkcampagne willen we meer doen dan 300 jaar geschiedenis vertellen. Het jubileum was voor ons vooral een kans om de merkkracht van Staatsloterij verder te versterken. Daarom hebben we gekozen voor een filmische aanpak die laat zien dat dromen van alle tijden is.”
“Het is mooi om te zien dat de resultaten bevestigen dat deze creatieve keuze niet alleen wordt gewaardeerd, maar ook bijdraagt aan een onderscheidende positie van het merk. Dat is uiteindelijk waar sterke merkbouw om draait.”
Ivanka RubinghCampagne Manager Staatsloterij
Wat deze campagne vooral sterk maakt
De campagne wordt hoog gewaardeerd en vooral als prettig om naar te kijken ervaren. In een categorie waarin communicatie al snel functioneel of promotioneel kan worden, is dit een strategisch voordeel: een campagne die mensen graag afkijken, krijgt meer kans om haar boodschap te laten landen én om als merk een positief geheugenspoor achter te laten. Op kijkplezier en overall waardering presteert de campagne hoger dan de benchmarks voor Televisiereclames, de Industry benchmark (Loterijen) en de Organisation benchmark (Staatsloterij).
Ook het onderscheidend vermogen springt eruit: de campagne wordt hoger dan diezelfde benchmarks beoordeeld op ‘onderscheidend’. Dat zie je terug in hoe respondenten het framen: “Wauw echt een prachtige reis door de tijd. Het lijkt wel een film ipv een campagne. Onnederlands goed” en “Dit is een geweldig gemaakte campagne, vergelijkbaar met de kerstcampagnes, prachtig.” Wat daarbij helpt: de campagne roept relatief weinig irritatie op en scoort op dit vlak lager dan de Televisiereclames- en Industry-benchmark.
Tot slot blijft deze merkfilm niet alleen ‘mooi’: op activerend vermogen presteert de campagne hoger dan de Televisiereclames- en Industry-benchmark. Dat betekent niet dat een filmische campagne ineens een pure salesmachine wordt, maar wel dat hij voldoende prikkel geeft om de stap van passief kijken naar actief overwegen kleiner te maken.
Kansen: de hoofdvideo is lang, dus de rol van korte varianten is cruciaal
De belangrijkste kans zit in iets praktisch: de hoofdvideo is lang, en dat valt niet bij iedereen even goed. In open antwoorden komt “te lang” en “langdradig” met regelmaat terug, bijvoorbeeld: “Je ziet dat er veel moeite in is gestoken… echter is het voor mij wel een te lange campagne waardoor je niet de aandacht erbij houd.” Een lange versie is vaak precies wat een merk nodig heeft om verhaal, emotie en merkwereld goed neer te zetten. Maar niet elk contactmoment is een ‘lean back’-moment. Het hebben van kortere varianten is daarom geen “nice to have”, maar een essentieel onderdeel van effectiviteit. Staatsloterij heeft dit in deze campagne goed gedaan door ook kortere versies in te zetten.
Een tweede kans raakt aan iets wat voor loterijen bijna altijd meespeelt: scepsis over winkansen en geldprijzen is in deze categorie heel normaal. Deze campagne laat zien dat filmische merkbouw daar juist een rol in kan spelen. Op geloofwaardigheid presteert de campagne niet slechter dan relevante benchmarks, en in de open antwoorden zie je taal die daarbij past: “interessant, duidelijk, deskundig, betrouwbaar, modern, leuk, kwaliteit, informatief, energiek.” Zulke reacties helpen om het merk volwassen en zorgvuldig neer te zetten, precies de framing die loterijen nodig hebben om vertrouwen te blijven verdienen.
Lessen voor marketeers
-
1
Maak van een ‘feit’ een verhaal, zodat mensen het spontaan gaan navertellen.
Het verschil tussen “informatief” en “effectief” is of mensen een feitelijke claim zelf gaan herhalen. Bouw je concept rond één duidelijk narratief mechanisme dat het feit voelbaar maakt, en toets in kwalitatieve feedback of mensen in hun eigen woorden dezelfde kern teruggeven. Gebeurt dat, dan heb je niet alleen bereik, maar ook geheugen opgebouwd.
-
2
Plan je campagne voor verschillende kijkmomenten: lang voor verdieping, kort voor herhaling.
Een lange hoofdvideo kan een merkwereld bouwen en onderscheidend zijn, maar aandacht is context-afhankelijk. Maak daarom altijd varianten: zet de lange versie in op plekken waar mensen willen kijken, en laat korte varianten het werk doen in herhaling en snelle kanalen.
-
3
In ‘sceptische’ categorieën is merkstijl óók een vorm van bewijs.
In categorieën waar consumenten van nature kritischer zijn, werkt “nog harder roepen” vaak averechts. Filmische kwaliteit, heldere verhaallijnen en een rustige, betrouwbare toon fungeren dan als indirect bewijs dat een merk zichzelf en zijn belofte serieus neemt.
Deze campagne laat zien dat een merk met historie niet hoeft te leunen op nostalgie alleen. Door het jubileum te vertellen als een meeslepende tijdreis wordt “bestaat al heel lang” een emotioneel verhaal over dromen, hoop en herkenning. Uit de resultaten blijkt dat dit niet alleen wordt gewaardeerd, maar ook echt als onderscheidend gezien wordt. We feliciteren Staatsloterij met dit bijzondere jubileum: 300 jaar consequent merkbouwen, vertrouwen waarmaken en relevant blijven voor steeds nieuwe generaties.