B2B-campagnes hebben vaak een herkenbaar profiel: functioneel en overtuigend in de details. Maar juist daardoor voelen ze onderling ook snel uitwisselbaar. Payt kiest met de campagne ‘Jouw copilot om facturen sneller betaald te krijgen’ nadrukkelijk voor een andere route. Niet de interface of featurelijst staat centraal, maar een sterke metafoor: een copilot die je helpt om sneller, slimmer en met meer controle te presteren, zonder het stuur over te nemen. Creatief wordt dat vertaald naar een beeld dat je niet snel vergeet: snelheid, teamwork en scherpte, met een duidelijke rolverdeling tussen bestuurder en bijrijder.
Stramigo onderzocht hoe deze campagne landt en legde de resultaten naast de B2B/Software benchmark. Het algemene beeld is positief en vooral interessant voor marketeers die in een functionele categorie werken: Payt laat zien dat je met een gedurfde creatieve keuze herkenning en merkgevoel kunt opbouwen, zonder dat je je hoeft te beperken tot producttaal. Tegelijkertijd laat het onderzoek zien waar de grootste groeikans zit: de koppeling tussen de metafoor en “wat Payt concreet doet” kan nog net iets sneller en eenvoudiger landen.
Opvallen in een grijze categorie: Payt breekt het patroon open
In de eerste reacties zie je meteen waar Payt mee wint. Mensen noemen de campagne “actievol”, “opvallend”, “origineel” en “anders dan anders”. Dat is precies het effect dat veel B2B-campagnes missen: ze zijn wel informatief, maar zelden echt het onthouden waard. Hier is het omgekeerd: het beeld en de energie maken dat mensen blijven kijken en er iets van vinden. En juist dat “iets vinden” is waardevol, omdat het laat zien dat de campagne niet langs mensen heen glijdt.
In vergelijking met de B2B/Software benchmark scoort Payt op ‘onderscheidend’ net boven het gemiddelde. Dat lijkt misschien een klein voordeel, maar het is in deze categorie betekenisvol. Veel B2B-merken communiceren vanuit dezelfde logica en gebruiken vergelijkbare woorden, waardoor het moeilijk is om überhaupt een eigen plek in het hoofd te verdienen. Payt’s creatieve keuze zorgt ervoor dat de campagne niet voelt als een generieke B2B-boodschap, maar als iets met een eigen stijl en verhaal.
De kracht van de metafoor: het concept wordt gevoeld, niet alleen uitgelegd
De keuze voor ‘copilot’ werkt goed omdat het direct een rol oproept. Je ziet als kijker meteen: dit gaat over naast je staan, helpen, meebewegen en tempo houden. Dat past bij finance-teams die continu moeten schakelen. De metafoor brengt de belofte terug tot één helder idee: Payt ondersteunt, maar neemt niet over.
In de reacties zie je dat mensen de sfeer en richting vaak wel oppakken. Woorden als “snelheid”, “hulp”, “teamwork” en “vooruitkijken” komen terug. Dat is precies wat je als marketeer wil bij merkbouw: dat mensen in hun eigen woorden iets teruggeven dat aansluit op je positionering. Het concept doet dus zijn werk op associaties.
Tegelijk is dit ook het moment waarop een metafoor zijn keerzijde kan hebben. Een deel van de respondenten is bezig met de vraag hoe het beeld precies aan Payt gekoppeld is, of wat Payt überhaupt is. Dat hoeft niet negatief te zijn, maar het vraagt wél om een slimme balans: hoe sterker het beeld, hoe meer je moet helpen om de betekenis meteen vast te zetten.
“Het is waardevol om te zien dat de kernwaarden die we met de campagne wilden overbrengen, zoals onderscheidend vermogen, snelheid, vooruitdenken en humor, ook daadwerkelijk door de doelgroep worden herkend. De volgende stap is om die herkenning in onze overige marketingactiviteiten nog duidelijker te verbinden aan de rol die Payt heeft als financiële copilot die organisaties helpt meer grip te krijgen op hun debiteurenbeheer en facturen sneller betaald te krijgen.”
Sanne de VriesHead of Global Brand en Operations, Payt
Positief fundament, met kansen om de ‘Payt-link’ sneller te laten landen
Onder de streep staat er een sterk fundament: Payt wordt gezien als opvallend en eigen, en de campagne roept associaties op die passen bij de merkbelofte. De verbeterpunten zitten vooral in ‘vertaalsnelheid’: hoe snel begrijpt iemand die Payt nog niet kent wat het merk doet, en waarom dit relevant is?
In de benchmark zie je dat B2B/Software gemiddeld vaak iets hoger scoort op factoren zoals waardering en geloofwaardigheid. Dat is niet vreemd: veel B2B-communicatie is ontworpen om onmiddellijk gerust te stellen en te verklaren. Payt kiest bewust voor meer energie en spanning. Dan is het logisch dat een deel van het publiek even moet schakelen of het druk vindt. Je ziet ook dat mensen de campagne soms “verwarrend” noemen of het verband niet meteen zien.
Dat is tegelijk precies waar de kans ligt, zonder de creatieve kern aan te tasten. De marketingoplossing is zelden “meer informatie”, maar “eerder houvast”. Eén concreet anker kan al genoeg zijn: maak sneller duidelijk dat Payt software is voor debiteurenbeheer en het sneller betaald krijgen van facturen, en verbind dat direct aan het beeld van de copilot. Dan blijft de campagne even filmisch en eigen, maar wordt de kijker minder afhankelijk van het laatste moment om alles te begrijpen. Voor B2B kan dat het verschil maken tussen “leuk en opvallend” en “dit is interessant, hier wil ik meer van weten”.
Waarom dit voor marketeers interessant is
Payt laat zien dat B2B-campagnes niet altijd hoeven te leunen op uitleg en argumenten. Je kunt ook in een rationele categorie een campagne bouwen die werkt als merkverhaal, met een herkenbaar concept en een visuele wereld die blijft hangen. Juist omdat veel concurrenten vooral op argumenten concurreren, kan een merk dat herkenbaar wordt in stijl en verbeelding sneller een voorsprong opbouwen in het hoofd van de doelgroep.
Tegelijk is het een realistische case voor de trade-off die bij creatievere B2B-campagnes hoort: hoe sterker de creatieve laag, hoe belangrijker de timing van je uitleg. Het onderzoek wijst daarom niet op een koerswijziging, maar op aanscherping. De campagne heeft de aandacht en de eigenheid; met een iets snellere koppeling naar product en probleem kan Payt die merkenergie nog directer laten doorwerken in begrip, vertrouwen en interesse.
Lessen voor marketeers
-
1
Durf herkenbaar te zijn in beeldtaal, niet alleen in je belofte
In veel B2B-categorieën zijn beloftes vergelijkbaar. ‘Sneller’, ‘slimmer’ en ‘meer grip’ zijn bijna categorieclaims. Payt laat zien dat je dan vooral wint door herkenbaar te zijn in hoe je het vertelt: een concept dat je in één beeld kunt samenvatten en dat consistent blijft voelen. Als mensen je campagne omschrijven als “anders dan anders”, heb je een eerste stap gezet richting merkherkenning die verder gaat dan een losse claim.
-
2
Metaforen werken het best als je ze meteen ‘labelt’
Een metafoor trekt aandacht, maar kan interpretatie vragen. Het onderzoek laat zien dat bij Payt een deel van het publiek nog zoekt naar de precieze koppeling tussen beeld en product. De les is niet om metaforen te vermijden, maar om ze sneller te begeleiden: geef vroeg in de uiting context over wat je bent (software), voor wie je er bent (finance teams/ondernemers) en wat je oplost (facturen sneller betaald, grip op cashflow). Daarmee blijft de creativiteit intact, terwijl de boodschap sneller ‘klikt’.
-
3
Merkbouw en activatie moeten samen starten
Een campagne kan heel goed werken als merkbouw en toch beperkt activeren als de relevantie niet meteen helder is. In B2B is die eerste drempel vaak simpel: ‘Is dit voor mij?’ en ‘Wat levert het me op?’ Payt’s campagne heeft de aandacht al, dus de grootste activatiekans zit niet in harder roepen, maar in het verkorten van de route van aandacht naar begrip naar nieuwsgierigheid. Als de kijker sneller snapt wat Payt concreet doet, wordt de stap naar zoeken, klikken of overwegen vanzelf kleiner.
Payt bewijst met deze campagne dat je in B2B best groot en creatief mag denken. Met een paar slimme aanscherpingen in de koppeling tussen metafoor en productbelofte kan deze aanpak nog sterker doorwerken in begrip, vertrouwen en nieuwsgierigheid, terwijl de campagne haar opvallende, eigen karakter behoudt.